Эффективность рекламы — это не «много заявок», а экономика. CPL показывает цену лида, ROMI — возврат маркетинговых инвестиций. Вместе они отвечают: канал кормит бизнес или только кормит кабинет статистики.
CPL: формула и подводные камни
CPL = расход на рекламу / количество лидов. Звучит просто, но нужно определить, что считаете лидом: любая заявка, квалифицированный лид (MQL/SQL), уникальный лид без дублей.
Сравнивайте CPL только внутри одного определения. Иначе «дешёвый» канал с мусорными заявками победит дорогой канал с покупателями. Считайте ориентир в калькуляторе стоимости лида.
От CPL к стоимости клиента
Следующий уровень: CPA / CAC — стоимость целевого действия или привлечённого клиента. Учитывайте конверсию отдела продаж: если из 10 лидов закрывается 1 сделка, реальная цена клиента = CPL × 10 (упрощённо).
Именно поэтому отчёты «остановились на заявках» опасны: отдел продаж и маркетинг должны смотреть одну воронку.
ROMI: как считать возврат
Базовый вид: ROMI = (доход из маркетинга − маркетинговые затраты) / маркетинговые затраты. Иногда используют выручку атрибуции канала; важно зафиксировать методику и не менять её каждый месяц.
Для точности берите валовую прибыль, а не выручку — иначе канал с низкой маржой будет казаться «успешным». Вспомогательный инструмент: калькулятор ROI рекламы.
Атрибуция и окна данных
Сделки закрываются не в день клика. Задайте окно: 7/14/30/90 дней в зависимости от цикла. Иначе ROMI «плывёт». Для длинных B2B-сделок смотрите cohort-отчёты: кампании января → сделки марта.
UTM и CRM обязательны: без них ROMI по каналам — гадание. См. статью про разметку UTM.
Как принимать решения по цифрам
- CPL в норме, ROMI высокий → масштабировать осторожно.
- CPL низкий, ROMI низкий → чистить качество лидов / оффер / продажи.
- CPL высокий, ROMI высокий → канал дорогой, но выгодный; искать рост объёма.
- Оба плохие → остановить или пересобрать связку креатив+посадка+оффер.
Решения привязывайте к горизонту теста, а не к одному «плохому дню».
Дашборд минимума для собственника
Еженедельно: расход, лиды, CPL, доля целевых. Ежемесячно: выручка/прибыль по каналам, ROMI, прогноз. Это ядро performance-подхода ADS GROUP — подробнее в Performance-маркетинге и Аналитике.
Пример расчёта на цифрах
Допустим, за месяц на Директ ушло 300 000 ₽, получено 120 заявок, из них 60 целевых, 12 сделок, средняя валовая прибыль со сделки 40 000 ₽.
- CPL по всем заявкам: 300 000 / 120 = 2 500 ₽.
- CPL по целевым: 300 000 / 60 = 5 000 ₽.
- Стоимость клиента: 300 000 / 12 = 25 000 ₽.
- Прибыль: 12 × 40 000 = 480 000 ₽; ROMI = (480 000 − 300 000) / 300 000 = 60%.
Если смотреть только CPL 2 500 ₽ «как у конкурента», можно ошибочно масштабировать поток нецелевых. Считайте слой целевых и сделок.
Порог масштабирования и стоп-правила
Заранее пропишите: при каком CPL/ROMI увеличиваем бюджет на 20–30%, при каких значениях замораживаем связку, когда пересобираем креатив и посадку. Без правил решения зависят от настроения недели.
Учитывайте лаг продаж. В B2B низкий ROMI в первые 2 недели теста может быть нормальным. Смотрите когорты и прогноз по воронке, а не только кассовый метод «здесь и сейчас».
Сравнивайте каналы только при сопоставимой методике: одинаковое определение лида, одно окно атрибуции, одна база прибыли. Иначе «лучший канал» — артефакт отчёта. Для быстрых прикидок используйте калькулятор CPL и ROI, а финальные решения принимайте по CRM.
Итог
CPL без качества лидов обманывает; ROMI без CRM невозможен. Сведите рекламу, заявки и сделки в одну модель — и бюджет начнёт управляться. Поможем настроить метрики и отчётность под ваш цикл сделки.